从角色形象策略——为什么小米6广告中的美感有一种不能说的感觉? ...

时间:2019-04-05 02:16:39 来源:武威农业网 作者:匿名
  

我知道有一个问题:“为什么在小米6广告中选择的美女有一种难以理解的感觉?”提问者进一步补充说:“首先,这四种模式绝对可以称为美女。

但是在最后一张图片中,我觉得这个广告特别暴露了美的缺点,比如第一个嘴很大,第三个骨头有点高,第四个是小虎牙。

导演是故意这么做的吗?使用了哪些技能? “这是一个非常有趣的问题。通过这个问题,我们还可以讨论如何拍摄广告。如何描绘角色及其背后的战略思想。

品牌广告应该如何选择和描绘角色?我们将看到行业中有两种更常见的模式。

一个是由快速消费品(如P&G)代表的“所有快乐”模式,另一个是由明星主导,这在各行各业都很受欢迎。

对于前者,例如,在宝洁品牌的广告中,我们总会找到两种生动的角色:一个是智者,专家和领导者(通常由明星扮演)总是“走在最前沿”时代“,而另一种类型是普通人总是困扰洗衣问题(或深陷泥泞的头皮屑问题)。

这种类型的广告通过将目标用户定位为“麻烦的所有者”然后不断强调和突出这些麻烦来突出产品的功能价值。

就像工业装配线上生产的洗衣粉一样,宝洁的广告总是一套完美的家庭,完美的职业,完美的表现,重复的故事,严格遵循要求,突出问题,解决问题,最后快乐。例行程序每年,每季度和每月稳步生产。

宝洁选择了这种“快乐”的模式,应该说它有其客观需求和困难。

一方面,在过去的营销时代以功能价值为主导,这样的例行确实非常有效;另一方面,它由宝洁的“品类特征”和“品牌地位”决定:其他类别更频繁地暴露;与此同时,作为像宝洁这样的品牌,根据最方便在市场各个层面统一的惯例,创意的“模板”更有可能在消费者面前持续稳定地出现。手机行业对如何宣传角色有着完全不同的考虑。

同样,这在很大程度上取决于“类别特征”:一方面,与快速消费品不同,手机行业的通信呈现出明显的“脉冲”特征,第一代,第二代......在N代在每个脉冲周期中,品牌都需要有强烈的表达。他们都希望自己建立的价值观念领先,特色突出,范围广。与此同时,与快速消费品相比,由于手机类别更突出的象征意义使得选择明星作为广告中的主角是一种安全且失败的概率低。

品牌热衷于使用名人代言,首先得益于营销实践中的“社会阶级理论”:注:社会阶级理论认为,作为消费者的每个人都处于整个社会的特定阶级。由于每个班级都有自己特定的生活方式,它也会产生属于相应班级的许多“符号”(如品牌);在这种层次结构中,较低的类通过消费和使用是“上层阶级”。 “符号(如购车),”模拟“上层生活,向他人展示自己的社会地位,获得一些象征意义和心理暗示等。

基于此,我们可以将此模型概括为“您应得拥有”模式。

大量品牌喜欢使用“你应得拥有”的模式。另一个重要原因是他们认为消费者的购买行为有很多“爱与黑”,因为他们喜欢明星,然后倾向于消费他推荐的东西。产品。

这进一步增强了“你应得拥有”模式在沟通中的有效性。

经过上述分析,很明显我们将讨论小米6广告中人物的问题。

首先要说的是,社会阶级理论驱动的“你应得拥有”模式并不适用于小米的品牌传播。

就像小米6广告一样,小米应该坚持选择“更接近普通人和现实生活”的模式来传达由小米的品牌基因决定的品牌信息。

具体而言,小米品牌的崛起伴随着消费者对“高性价比”感知的建立过程。“物有所值”是小米品牌的核心价值,满足这一价值的“表达”很可能得到消费者的认可。

例如,出生于小米早期的口号,可以说是“价格 - 性能比”价值的更好“翻译”(普遍说,发烧,愿意折腾,希望用得更低)成本和拥有热情,以获得需要高价格的产品的性能,反之亦然。

“黑色技术”显然与这一核心价值无关,很难得到对市场的理解和认可。

小米6广告故意突出了该模型的一些细节(称为小缺点),其实际上是为了创造一个“现实”。

这种现实主义的最基本目的是在流行的“净红脸”的压倒性传播中形成对比。

更重要的是,小米希望从他自己的品牌角度给出“美”的定义。

虽然没有对副本的进一步解释,但它也可以感知到更接近早年的“每个对象”:它是为了满足一种公众,每个人都可以拥有,并捕捉真实和自信的“美丽”。日常生活。 “需求;和其他高的差异,完美作为重磅炸弹但同样无聊的”美女“;这个表达的价值恰恰是产品的”性价比“。

通过提供这样的形象,小米广告增强了产品与消费者之间的相关性,这表明小米在大多数时间里是大多数人的亲切和自信的选择,而不是几个小时内少数人的奢侈和夸张。

在早前的红米手机广告中,人物形象也证实了小米的交流意图。

即使你使用明星,它显然不是那种“你应得拥有”的模式,在聚光灯下闪耀,但更多的日常服装和更多的“面包车”状态,这使得明星更接近现实生活。作为普通人的一面,隐喻在自信的状态下是一种相对普遍的选择。

但不幸的是,小米似乎并没有从品牌的基调中创造出符合品牌核心价值的概念,以达到引领整个品牌语言系统的目标。即使在近年来小米的传播中,偶尔也会出现明显的错误,这在一定程度上反映了小米存在的问题,即品牌战略不够坚固,很容易摆动。

例如,小米并没有始终如一地坚持“为发烧而生”的品牌表达,一度抛出所谓的“黑色技术”;例如,在一些产品交流中,仍然不禁嫁入了“你配得上”的模式,就像在推广注2中一样,梁朝伟是品牌的代言人。这些“表达”和消费者完全背离了小米的核心认知,所以他们肯定无法取得任何好成绩。

值得注意的是,业内有一种声音认为小米在某些价格领域面临饱和,一些“本地市场”正面临增长的瓶颈。当然,转向高端智能手机市场存在固有的需求。

这是业务视角,从业务角度而非品牌角度。

我相信公司有一个商业内部需求,并不断“祝福”一个品牌的各种概念和意义。人们还希望消费者将继续认识到的品牌战略实际上是肤浅,简单和粗鲁的。

小米能否进入高端市场取决于两点:1。小米品牌本身必须以“性价比”为核心,重新审视基于用户洞察力的价值探索,并重新阐明其价值发现“人们想做什么”,并且在未来,我们将继续以一致的方式坚持这一点。

2.如果推出高端手机产品,必须考虑是否可以附加到品牌的核心价值?如果没有,你应该采取决定性的双品牌战略。

从发现营销理论(SDi)的角度来看,品牌只能代表一个明确的价值,特别是如果这个价值得到了消费者的广泛认可。

这是品牌营销在任何时候都不能偏离的基本法则。

最后,我们将回到如何选择人物,拍摄人物以及如何描绘人物的问题。

在过去,我们谈到了两种模式:由宝洁代表的“所有幸福”模式和由明星主导的“你应得拥有”模式。这两种模式在品牌规模大且预算充足的条件下进行传播。低周转率可以帮助管理者保持稳定(buo)模式(wei);通常,首席执行官选择下一个最佳选择而不是最佳选择。那么品牌的最佳选择是什么?或者,如果品牌资金少,预算非常有限,我们应该如何考虑广告中的角色形象?从Discovery Marketing(SDi)的角度来看,我们认为最重要的是做以下两件事:1。基于用户洞察力,向人们表达产品的含义。

在我们的广告中,我们不仅要反映产品可以做什么,更重要的是,通过人的形象,指出这个“可以做什么”背后的人的意义和价值。

这种意义和价值一方面通过定义不同的通信对象而在不同的图像中不同(广告中的不同图像对应于不同的通信对象和不同的值);另一方面,应该注意突出功能价值的价值。以上,考虑如何对应目标对象的意识形态和情感水平。

2.在做第一点的同时,还必须注意这些表达可以与品牌的“价值发现”一致(即,与用户对品牌价值的感知一致。

例如,根据iPhone 7的广告和上述广告,使用这两个标准,我们可以看到具有洞察力的广告和没有洞察力的广告之间的差异。

在iPhone 7 Plus广告中,在熙熙攘攘的街道上,当演员取出手机时,这张照片变成了一个安静的双人世界,这个城市成了夫妻玩耍和玩耍的游乐场。最后,标语“焦点只是为了爱的心”,这种对这对情侣内心世界的洞察力使得广告显示出强烈的吸引力。

同样,使用“拍照”作为传播诉求可以告诉人们深刻的感受,这显然可以归结为“人的功能和意义”,并且可以与苹果的“人文主义”和“创造性”“核心认知”相一致。可以说人物形象是主轴,产品是“道具”。它成功地演绎了一种能够与消费者产生共鸣的“内心戏剧”。

SDi之所以应该特别关注品牌的每一个表达,必须与其自身的价值发现保持一致,与用户的感知一致,强调每次沟通都必须用一个声音说话,因为SDi不同意传统的营销观念。所谓“品牌广告”和“产品广告”师。每个所谓的产品广告都无一例外地属于品牌广告,反之亦然;我们必须认识到,消费者总是根据完整的品牌体验做出消费决策,从不分割产品和品牌。

出于类似的原因,David Ogilvy强调,——品牌的每一个广告都是对品牌形象的持续投资。

最近,我还看到了另一个深刻的认识,即如果营销人员想要遵循大品牌营销,他们应该更接近“考古学”:而不是学习他今天所做的事情,而是去了解过去他做得对的事情。 。

从这个角度来看,研究耐克的早期广告是非常有价值的。其中,值得我们关注的是品牌如何利用人物塑造来提升产品的价值,满足人们特定的思想需求。 。

在过去,许多营销观察家将耐克的崛起归因于篮球明星乔丹签约所带来的巨大影响。这是真的。

但与此同时,我们还需要看到,对于乔丹来说,使用耐克广告的方式,就像它讲述故事的方式一样,与当时告诉公众“你应得拥有”的主流方式截然不同。

例如,在这个广告中,我们几乎可以说乔丹只是这个故事中的配角,故事的真正主角是许多普通孩子传达的一定价值:Ta,无论肤色和性别,训练都很难他们偶像的签名动作:单手控球,落后投球,扣篮和急停跳投......我相信通过我不懈的努力,我最终将有机会证明自己像乔丹一样。

广告最终击中了令人震惊的口号——让你的游戏说话,并没有遵循最刻板的认知来描述所谓的“梦想”,而是为了描绘一种找到自己“家”的方式,找到你爱的领域和最后证明你自己的价值主张使不同年龄和职业的人有可能获得灵感。

通过这一系列广告,耐克已经找到了一种与更广泛的受众(而不是一小群专业运动员)进行交流的方式,并通过满足人们的意识形态需求来提高产品(运动鞋)的价值。价值,更完美的营销计划感。从这个角度来看,这些作品至今仍然是品牌广告如何塑造角色的最佳指南。

—— END——文章来源:于健(ID:yujianyingxiao)——营销部网络——引领市场人才职业服务平台,作为帮手,专业助推器。

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